Name: The Hailey Jean
Brand: Gap

हेली बीबर के गैप कैंपेन में सबसे पहली चीज़ जो नज़र आती है, वह यह है कि जींस इस कैंपेन की सबसे कम डिज़ाइन की गई चीज़ है। बीबर एक खाली स्टूडियो में सफेद टी-शर्ट और डेनिम पहने खड़ी हैं, जिसे सीमलेस पेपर के सामने फ्लैट शॉट किया गया है, और तस्वीर ही सारा काम करती है, क्योंकि तस्वीर उन विज्ञापनों का लगभग सटीक पुनर्निर्माण है जो गैप ने एक पीढ़ी पहले चलाए थे। कपड़े सिर्फ बहाना हैं। लुक ही असली प्रोडक्ट है।

यह पुनर्निर्माण ही कैंपेन की असली कारीगरी है। गैप ने फोटोग्राफर मारियो सोरेंटी और स्टाइलिस्ट अलास्डेयर मैककिम को काम पर रखा, ऐसे लोग जो ब्रांड की अपनी न्यूनतम हाउस स्टाइल को याद कर सकते हैं, ताकि उस फॉर्मेट को फिर से बनाया जा सके जिसे गैप ने खुद ईजाद किया था: एक शरीर, एक परिधान, कोई सेट नहीं, छोटा लोगो। एक साथ जारी की गई फिल्म बीबर को एक पुराने ज़माने के बेडरूम में डालती है और द क्रैनबेरीज़ का गाना ‘लिंगर’ मूड को संभाल लेता है। यह कोई भावुक नॉस्टैल्जिया नहीं है। यह नॉस्टैल्जिया है जिसे स्पेसिफिकेशन के हिसाब से इंजीनियर किया गया है, आर्ट-डायरेक्टेड किया गया है पीछे की ओर, ताकि वर्तमान को एक याद की तरह दिखाया जा सके।

इस सारी इमेज-मेकिंग के सामने, जींस लगभग विद्रोही रूप से साधारण है। दो कट हैं, एक एक्स्ट्रा-बैगी और एक लो-राइज़ लूज़, सख्त कॉटन में जो पहनने पर फीका पड़ने के लिए बनाया गया है, एक सिल्हूट जिसे गैप पहले भी बेच चुका है और यहाँ दो विंटेज पैंट से रिवर्स-इंजीनियर किया गया है जो बीबर का कहना है कि वह पहले से रखती थीं। नया आकार नहीं है। नया है लेखकत्व: उसके पॉकेट के अंदर छपा उसका हस्ताक्षर, कैप्सूल पर उसका नाम। डिज़ाइन का इशारा एक बायलाइन है, कोई पैटर्न नहीं।

सबसे बताने वाली बात है नंबर। ‘1996’, बीबर का जन्म वर्ष, हार्डवेयर पर ढाला गया है और पीछे के पैच पर स्टैम्प किया गया है, एक निजी तथ्य जिसे विरासत के निशान में बदल दिया गया है। यह एक व्यक्तिगत इशारे की तरह पढ़ता है और मर्चेंडाइजिंग की तरह काम करता है: पहनने वाला एक ऐसा दशक खरीदता है जिसे वह शायद याद न करता हो, जो एक मशहूर शरीर तक सिमट गया है और वंशावली के रूप में वापस बेचा जा रहा है। युग एक लोगो बन जाता है।

स्टाइल कवरेज में अक्सर यह छूट जाता है कि यह कोई एक बार का ड्रॉप नहीं है बल्कि एक तरीका है। गैप के मुख्य कार्यकारी अधिकारी, रिचर्ड डिक्सन, एक ‘प्लेबुक’ चलाने के बारे में खुले रहे हैं: ट्रेंड-राइट प्रोडक्ट को सांस्कृतिक रूप से लाउड कैंपेन द्वारा एम्प्लीफाई किया जाता है। ट्रॉय सिवान ने गैप के डेनिम को वापस बातचीत में ला दिया; गर्ल ग्रुप KATSEYE ने एक डेनिम विज्ञापन को एक वास्तविक वायरल इवेंट में बदल दिया; बीबर तो बस अगली कास्टिंग है। हर बार, उधार ली गई संस्कृति का एक टुकड़ा एक बुनियादी परिधान के ऊपर फिट किया जाता है और तब तक धकेला जाता है जब तक इंटरनेट मुफ्त में डिस्ट्रीब्यूशन नहीं संभाल लेता।

और यह काम करता है, जो कि वह हिस्सा है जिसे गंभीरता से लेने लायक है। इस तरीके के दम पर गैप ने अब लगातार आठवीं तिमाही में तुलनीय-बिक्री वृद्धि दर्ज की है, अमेरिकी वयस्क-डेनिम विक्रेताओं की रैंकिंग में ऊपर चढ़ गया है, और एक ही कैंपेन को अरबों मीडिया इंप्रेशन में बदल दिया है। यह कोई ब्रांड नहीं है जो गलती से किसी ट्रेंड में फंस गया हो। यह एक ब्रांड है जिसने शेड्यूल पर एक ट्रेंड बनाना और फिर उससे राजस्व बुक करना सीख लिया है, जिसमें नया कैप्सूल $89 में ऑनलाइन आ रहा है।

तो ‘द हेली जीन’ को पढ़ने का ईमानदार तरीका एक पुनरुद्धार के रूप में नहीं है। पुनरुद्धार का मतलब है कि कोई सुप्त चीज़ अपने आप वापस आ रही है। यह एक सप्लाई है: एक दशक जो ऑर्डर पर तैयार किया गया है, साउंडट्रैक, कास्टिंग और प्रामाणिकता के लिए एक जन्म वर्ष के साथ पूरा, एक लॉन्च के समय पर। जिस ’90 के दशक को बीबर ‘वापस ला रही हैं’, वह कभी बिल्डिंग से गया ही नहीं। गैप ने निगेटिव्स अपने पास रखे, और जब भी नंबर मांगते हैं, वह उन्हें फिर से प्रिंट करता है।

चालाकी भरा कदम कभी हेली बीबर को गैप डेनिम में डालना नहीं था। यह एक पीढ़ी को यह विश्वास दिलाना है कि जो जींस उसने अभी तक नहीं खरीदी है, वह वही है जिसकी उसे हमेशा कमी महसूस हो रही थी।

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