नेटफ्लिक्स और Disney+ मुफ़्त प्लान की ओर, दाम बढ़ाने का दांव अब अटका

नेटफ्लिक्स और डिज़्नी+ ने वर्षों तक दर्शकों को एक सरल सबक सिखाया: कीमत हमेशा बढ़ती है, और विज्ञापनों से बचने का तरीका है अधिक भुगतान करना। अब दोनों कंपनियां चुपचाप एक विपरीत ऑफर सामने रख रही हैं: विज्ञापनों के साथ मुफ्त प्रवेश। इसे उपहार समझने का लालच होता है, लेकिन यह एक स्वीकारोक्ति के करीब है।

उपभोक्ता-अनुकूल फ्रेमिंग खुद-ब-खुद बनती है, और अधिकांश कवरेज ने इसे इस तरह लिया है: जो दिग्गज लगातार अधिक वसूल रहे थे, वे आखिरकार आपको कुछ मुफ्त दे रहे हैं। लेकिन जो वास्तव में प्रस्तावित किया जा रहा है, उसे देखें तो उदारता जल्दी खत्म हो जाती है। किसी भी कंपनी ने यह नहीं बताया है कि मुफ्त दर्शक अपनी लाइब्रेरी का कितना हिस्सा देख पाएगा, या कब। यह कदम आपके बटुए के प्रति दिल बदलने का नहीं है। यह उनकी अपनी वृद्धि के बारे में रणनीति में बदलाव है, जो पहले की तरह व्यवहार करना बंद कर चुकी है।

शुरू करते हैं कि ये दोनों कैसे यहां पहुंचे। नेटफ्लिक्स ने इस वसंत में अमेरिकी कीमतों में एक और दौर की बढ़ोतरी की, और उस बढ़ोतरी की संरचना ने असली कहानी बताई: विज्ञापन-मुक्त प्लान में भारी बढ़ोतरी हुई, जबकि सबसे सस्ता टियर, जिसमें विज्ञापन होते हैं, मुश्किल से हिला। यह कीमत बढ़ोतरी से अधिक एक फनल है, जिसे विज्ञापनों को सबसे कम प्रतिरोध का रास्ता बनाने के लिए इंजीनियर किया गया है। यह काम कर गया। विज्ञापन प्लान अब कंपनी के अमेरिकी घरेलू देखने के घंटों का लगभग 45 प्रतिशत हिस्सा है, जो एक वर्ष में तेजी से बढ़ा है।

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डिज़्नी उसी जगह पर दूसरी तरफ से पहुंचा। इसने विज्ञापन-समर्थित टियर की शुरुआत तब की थी जब इसकी स्ट्रीमिंग शाखा अरबों डॉलर का खून बहा रही थी, और तब से इसने विज्ञापन को गिट्टी के रूप में अपनाया है। एक फ्री टियर तार्किक अगला पायदान है: सामने के दरवाजे से पे-वॉल को पूरी तरह हटाएं, लोगों को अंदर आने दें, और उन्हें विज्ञापन बेचें, साथ ही उन लोगों को धक्का दें जो सब्सक्रिप्शन की ओर रुकते हैं। डिज़्नी के उत्पाद और प्रौद्योगिकी प्रमुख, एडम स्मिथ ने एक आंतरिक टाउन हॉल में उस सोच को रखा, बैठक की रिपोर्टिंग के अनुसार। उन्होंने जो वर्णन किया वह कोई प्रमोशन नहीं था। यह एक पहुंच की समस्या थी।

उस पहुंच की समस्या का एक नाम है, और यही कारण है कि ऐसा अब हो रहा है। मुफ्त, विज्ञापन-समर्थित स्ट्रीमिंग, वह श्रेणी जो उन सेवाओं द्वारा बनाई गई जिन्होंने कभी क्रेडिट कार्ड नहीं मांगा, अमेरिकी टेलीविजन दिन का हिस्सा उस गति से खा रही है जिसे सब्सक्रिप्शन दिग्गज अनदेखा नहीं कर सकते, लगभग दो वर्षों में देखने के समय के लगभग आठवें हिस्से से बढ़कर लगभग पांचवें हिस्से तक पहुंच गई है। स्ट्रीमिंग में वृद्धि अब वहां नहीं है जहां नेटफ्लिक्स और डिज़्नी ने अपने झंडे गाड़े थे। यह उस मुफ्त गलियारे में है जिसे वे पहले नीचा देखते थे। अपने स्वयं के संस्करण का निर्माण आत्मविश्वास के कार्य से कम एक स्वीकारोक्ति है कि वे जिन ग्राहकों को चाहते थे वे पहले से ही वहां हैं।

इन सबमें भारी काम कर रहा शब्द ‘फ्री’ है, और यह जांच का हकदार है। नेटफ्लिक्स के सह-मुख्य कार्यकारी, ग्रेग पीटर्स ने केवल इतना कहा कि एक मुफ्त पेशकश “कुछ बाजारों में समझ में आ सकती है” और वह स्पष्ट रूप से संयुक्त राज्य अमेरिका के बाहर के क्षेत्रों की बात कर रहे थे। डिज़्नी ने किसी समयसीमा और कंटेंट के किसी परिभाषित हिस्से पर कोई प्रतिबद्धता नहीं जताई है। तो मेज पर जो कुछ है, वह किसी सार्थक अर्थ में मुफ्त नेटफ्लिक्स या मुफ्त डिज़्नी+ नहीं है। यह एक क्यूरेटेड शॉप विंडो है, कुछ खुले एपिसोड जो रूपांतरण के लिए डिज़ाइन किए गए हैं, उपहार की भाषा में सजे हुए। हेडलाइन्स जो राहत का वादा करती हैं, वह अब तक काफी हद तक अर्जित नहीं है।

इनमें से कोई भी रणनीति को गलत नहीं बनाता। विज्ञापन एक वास्तविक व्यवसाय है, पहुंच बढ़ती है, और एक कम-घर्षण दरवाजा एक संतृप्त बाजार का तर्कसंगत उत्तर है। लेकिन यह सटीक होना महत्वपूर्ण है कि पिछले कुछ वर्ष वास्तव में क्या थे। बढ़ोतरी असीमित मूल्य निर्धारण शक्ति का संकेत नहीं थी; वे सेटअप थे। फ्री टियर उसी मशीन का चौड़ा सिरा है, वह बिंदु जहां एक कंपनी जिसके पास अधिक भुगतान करने को तैयार लोग खत्म हो गए हैं, वह उन लोगों की तलाश में जाती है जो कुछ नहीं के लिए देखने को तैयार हैं। सब्सक्रिप्शन युग इसलिए समाप्त नहीं हुआ क्योंकि दिग्गज उदार हो गए। यह समाप्त हुआ क्योंकि यह एक दीवार से टकराया, और यह उस दीवार के दूसरी तरफ जैसा दिखता है।

दर्शकों के लिए, व्यावहारिक अनुवाद घोषणाओं से छोटा है। अमेरिका में नेटफ्लिक्स अभी भी एकल-अंकीय मासिक विज्ञापन प्लान से लेकर तीस डॉलर के करीब प्रीमियम टियर तक चलता है; डिज़्नी+ अभी भी विज्ञापनों के साथ लगभग तेरह डॉलर प्रति माह और बिना विज्ञापनों के लगभग बीस डॉलर मांगता है। मुफ्त दरवाजा, अगर और जब खुलता है, तो सबसे अधिक संभावना है कि वह एक ऐसे कमरे की ओर ले जाएगा जहां अधिकांश अच्छा फर्नीचर उसके पीछे होगा। प्रवेश की कीमत कम नहीं हुई है। इसे बस निकास पर स्थानांतरित कर दिया गया है, और यह आपके ध्यान में मापा जाता है।

पे-वॉल नीचे नहीं आ रही है। इसे चेकआउट पर स्थानांतरित किया जा रहा है, और डॉलर चार्ज करने के बजाय देखे गए मिनटों में भुगतान किया जा रहा है।

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