क्रिस्पी क्रीम के पोकेमॉन डोनट असल में टर्नअराउंड का दांव हैं

पिकाचू के आकार का सीमित संस्करण डोनट कोई कारोबारी योजना नहीं है। फिर भी, निवेशकों को यह भरोसा दिलाने में जुटी कंपनी के लिए कि उसका दूसरा दौर बाकी है, Pokémon के साथ यह सहयोग चौंकाने वाली मात्रा में रणनीतिक काम कर रहा है—ऐसा ध्यान खींचकर, जिसे Krispy Kreme अब बड़े पैमाने पर खरीद नहीं सकती।

स्पष्ट कवरेज तो अपने-आप लिखी जा सकती है। प्यारे डोनट्स, अपनी एक अहम वर्षगांठ मना रही प्रिय फ्रैंचाइज़ी, और उन माता-पिताओं के लिए सहज नॉस्टैल्जिया, जिन्होंने पहली बार Game Boy पर इन सभी को पकड़ा था। यह सब सच है, और फिर भी मुद्दे से अलग है। पूछने लायक सवाल यह नहीं है कि Pokémon के प्रशंसक मार्शमैलो भराव वाले चार्मैंडर के लिए कतार में क्यों लगेंगे। सवाल यह है कि Krispy Kreme को अचानक उनकी जरूरत क्यों पड़ गई है।

क्योंकि डोनट श्रृंखला ने पिछले एक वर्ष में पैमाने पर अपने सबसे बड़े दांव को बिखरते देखा है। वह योजना जो उसके भविष्य की पहचान बनने वाली थी—हजारों McDonald’s रेस्तरां के काउंटरों पर ताजे डोनट्स पहुंचाना—मांग के अनुमान से कम रहने पर ठहर गई, और जो विस्तार कभी लगभग 2,400 स्थानों तक फैला था, उसे आगे बढ़ाने के बजाय पीछे खींच लिया गया। इसके आसपास, प्रबंधन जीवित रहने के लिए आकार घटा रहा है: कंपनी के स्टोरों को फिर से फ्रैंचाइज़ी मॉडल में डालना, संचालन भागीदारों को सौंपना, कमजोर प्रदर्शन वाले आउटलेट बंद करना और कर्ज कम करने के लिए लाभांश निलंबित करना।

इस पृष्ठभूमि में Pokémon लॉन्च कोई हल्की-फुल्की बात नहीं है। यह Krispy Kreme का सबसे प्रभावी मार्केटिंग माध्यम है। छह में से हर डोनट परिचित रेसिपी को नया रूप देता है—Original Glazed का आधार या भरी हुई परत, जिसे डुबोकर, पाउडर छिड़ककर और सजाकर पिकाचू, बल्बासौर, स्क्वर्टल, चार्मैंडर, जिग्लीपफ या पोके बॉल का रूप दिया गया है। सामग्री में मुश्किल से बदलाव होता है; लेकिन कथित मूल्य और सोशल पहुंच कई गुना बढ़ जाते हैं। यह लाइसेंसिंग को लीवर की तरह इस्तेमाल करना है: बचपन की यादों को किराये पर लें, प्रीमियम बॉक्स बेचें और प्रशंसकों को विज्ञापन करने दें।

कंपनी की मुख्य ब्रांड और उत्पाद अधिकारी एलिसन होल्डर (Alison Holder) ने कहा, “Pokémon के 30 अविश्वसनीय वर्षों का जश्न मनाते हुए यह कलेक्शन पकड़ने और साझा करने के लिए बनाया गया है,” और यहां “साझा” ही मुख्य शब्द है। यह अभियान सिर्फ डिस्प्ले केसों के लिए नहीं, सोशल फीड्स के लिए तैयार किया गया है।

यहीं इसकी धार है। चरित्रों पर आधारित कलेक्शन एक उछाल देता है, आधार नहीं। यह शुरुआत और समाप्ति तिथि वाला मांग का एक अवसर पैदा करता है; यह उस नियमित ग्राहक आवाजाही या फ्रैंचाइज़ी अर्थशास्त्र को नहीं बनाता, जिन पर असली टर्नअराउंड टिका होता है। नॉस्टैल्जिया एक शानदार गति देने वाला तत्व है, लेकिन कमजोर नींव। यह इस महीने बहुत सारे डोनट्स बेच सकता है और मूल समस्या—सिकुड़ती, भारी कर्ज वाली श्रृंखला रोजमर्रा की टिकाऊ मांग कैसे पैदा करे—को ज्यों का त्यों छोड़ सकता है।

उद्योग में चल रही मौजूदा लाइसेंसिंग की होड़ में यही तनाव देखने लायक है। टाई-इन सस्ते, तेज और मापे जा सकने वाले होते हैं, और ठीक इसी वजह से दबाव में चल रहे ब्रांड उनकी ओर बढ़ते हैं; जोखिम यह है कि चीनी से मिलने वाले अस्थायी उत्साह को रिकवरी समझ लिया जाए। एक लॉन्च तिमाही भर की चर्चा खरीद सकता है। वह आदत नहीं खरीद सकता।

लॉजिस्टिक्स जानबूझकर सीमित रखी गई है। कलेक्शन अगस्त के मध्य में संयुक्त राज्य अमेरिका के स्टोरों तक पहुंचेगा, और कुछ दिन बाद पोशाक के बदले डोनट देने की पेशकश होगी—Pokémon परिधान पहनिए, मुफ्त Original Glazed पाइए—साथ ही मर्चेंडाइज़ के असर को लंबा खींचने के लिए सुनहरे पाउडर से सजे Doughnut Dots वाले संग्रहणीय कप भी होंगे। इसके पीछे वित्तीय दांव मामूली नहीं हैं: McDonald’s योजना के बिखरने वाले दौर में राजस्व साल-दर-साल पंद्रह प्रतिशत से अधिक गिरा, उपलब्ध नकदी घटकर दो करोड़ डॉलर से काफी नीचे रह गई, दीर्घकालिक कर्ज करीब 935 मिलियन डॉलर है, और कंपनी अपने अमेरिकी स्थानों के दसवें हिस्से तक से बाहर निकलने की तैयारी कर रही है। अंतरराष्ट्रीय स्तर पर श्रृंखला अब भी लगभग 42 बाजारों में 1,300 से अधिक दुकानों तक फैली है—पिछले वर्ष आधा अरब डॉलर से अधिक के नुकसान के बाद यही पहुंच है, जिससे वह अब कमाई करवाने की कोशिश कर रही है।

यही कारण है कि मुफ्त डोनट वाला दिन अभियान की सबसे ईमानदार पंक्ति बन जाता है। Krispy Kreme भीड़ जुटाने के लिए ग्लेज़ मुफ्त देने को तैयार है। लोग आएंगे, फोन निकले होंगे, और वह दृश्य वास्तविक होगा। फिर कलेक्शन बिक जाएगा, पिकाचू डिस्प्ले केस से गायब हो जाएंगे, और कर्ज वहीं रहेगा—बेपरवाह, किसी ऐसी चीज का इंतजार करता हुआ जो नॉस्टैल्जिया से अधिक पोषण दे सके।

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